A、當(dāng)今市場情況
一九九九年世界飲料發(fā)展研究會曾預(yù)言：隨著世界人口的增加和經(jīng)濟的增長，世界軟飲料市場將成逐年增長的趨勢，其產(chǎn)銷的重點將轉(zhuǎn)向亞洲。 一九九九年亞太地區(qū)總銷售量占世界總銷售量的31.7％，為世界第一，但人均消費卻只有北美的1/6.因此，有巨大的發(fā)展空間�！�
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，十五計劃期間，我國飲料產(chǎn)品仍將保持10％的總體增長趨勢，2005年將達到2260萬噸；2005年--2015將以年均5％速度遞增，2015年將達到3700萬噸的消費量�！�
原旭升集團秘書長白慶寧在旭日升一九九九年終經(jīng)
銷商總會上曾預(yù)言，今后的飲料市場將是茶飲料和果汁飲料的天下，旭日升也將把果汁飲料作為重點開發(fā)項目。旭日升雖然失去了昨日的輝煌，但是，旭日升眼光的準確性卻在2001年的年底被“統(tǒng)一”鮮橙多給證明。 各種數(shù)據(jù)表明，我國的飲料市場上，碳酸飲料開始呈現(xiàn)衰退趨勢，含乳飲料、茶飲料、果汁飲料成為新寵，并受到越來越多的人的喜愛和歡迎。中國的果汁飲料市場具有很大的發(fā)展空間，但是越來越多的企業(yè)參與進來，使其未來的競爭更加激烈，壓力更大，風(fēng)險更高。
國外大牌企業(yè)可口可樂公司、百事可樂公司都以大資產(chǎn)、大投入搶占這一正在擴大的市場。可口可樂公司旗下的運動型飲料“保銳得”在2001年首度亮相廣州，就取得了不俗的成績；統(tǒng)一的橙汁飲料“鮮橙多”在2001年下半年進入市場并迅速走紅，占據(jù)國內(nèi)果汁飲料市場的半壁江山；康師傅（頂新國際）的鮮橙汁也不甘落后，三得利，聯(lián)合利華，達能等各路英雄也紛紛加入，國內(nèi)以匯源、海星的“榮氏”、順鑫的“牽手”椰樹等為主的品牌也在進一步鞏固區(qū)域市場以后，逐步向外擴張，娃哈哈緊隨其后，不失時機的插上一腳，表現(xiàn)也不俗。
2001年飲料市場的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一，康師傅，他們以超過100％的增長速度在茶飲料市場上取得了豐厚的利潤，用來培育他們的果汁飲料，并有可能在2002年把果汁飲料帶入低價傾銷。娃哈哈也不惜血本，付出巨大的財力，精力放手一搏�？祹煾�、統(tǒng)一制定的頻繁的促銷政策導(dǎo)致渠道營銷的依賴性，終端營銷的依賴性，使其市場像中了毒癮一樣不出不銷，而“統(tǒng)一”更是把它稱之為“忍者戰(zhàn)術(shù)”看誰放血多，看誰堅持到最后�！�
作為主要從事熱帶雨林水果的種植，加工，銷售為一體的云南西雙版納洲的版納生態(tài)食品飲料集團公司，雖然是國家重點扶持地重點產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，150家龍頭重點企業(yè)之一，1995年從瑞典引進具有國際水平的濃縮汁生產(chǎn)線，1996年產(chǎn)品出口歐洲、南非、日本、奧大利亞、美國等在國際市場上贏得過聲譽。1998年開始向國際最高食品標準，有機食品進軍，2001年終于獲得歐盟有機食品認證，開創(chuàng)了中國大規(guī)模生產(chǎn)雞尾果汁的先鋒�！�
公司建立了以西雙版納為原汁生產(chǎn)基地，昆明為產(chǎn)品罐裝中心，深圳為營銷推廣中心的戰(zhàn)略構(gòu)架模式。改變單一出口原汁和向和向國內(nèi)廠家出售原汁的做法，積極開發(fā)產(chǎn)品的自有市場，強化銷售。2000年下半年至2001年，在成都、上海等大中小城市開始構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，加大了品牌價值的構(gòu)造與規(guī)劃，調(diào)整包裝設(shè)計風(fēng)格，使之更符合版納生態(tài)產(chǎn)品的核心價值，并以新奇，特異，純天然，無污染，好口味，高品味為特點做為品牌賣點，在國內(nèi)市場取得了初步的成績�！�
隨著市場競爭的白熱化加劇，果汁飲料行業(yè)的問題也日益突出。如：各級批發(fā)商素質(zhì)為低，管理差，經(jīng)營差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序的混亂，廠家的渠道政策不穩(wěn)定，促銷活動不規(guī)范，廣告投入無計劃，缺乏長期整合營銷手段，使廠商之間的信譽度部分惡化，由此，嚴重導(dǎo)致渠道功能的下降，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的弱化。入世后，我們的企業(yè)面對更為激烈的競爭環(huán)境，憑借本土戰(zhàn)略在區(qū)域市場雖然還有些優(yōu)勢，但是，面對國際品牌的持久戰(zhàn)和品牌的不斷營建持續(xù)發(fā)展，如果我們不認識到這一點，那我們將在這場戰(zhàn)爭中付出慘重的代價。整體上看來，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯不足，但只要我們把工作重點轉(zhuǎn)換到引導(dǎo)市場、培育市場、定位獨特，并不一定要去參與低價戰(zhàn)爭。我們要成為果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須學(xué)習(xí)可口可樂，百事可樂和長期有效的品牌經(jīng)營和積極有效的市場策略以及市場活動。學(xué)習(xí)他們立體多維的品牌建設(shè)模式，學(xué)習(xí)統(tǒng)一，康師傅的渠道，終端管理，吸限娃哈哈的先進經(jīng)驗，加強渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，直接把網(wǎng)絡(luò)推進到終端。學(xué)心農(nóng)夫山泉的廣告策劃，那么，我們才最終有可能在該行業(yè)中出為頭地，攀上高峰。
B、優(yōu)勢與劣勢
隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，消費者的消費心理日益成熟，多樣化的產(chǎn)品和差異性的品牌導(dǎo)致品牌分散出現(xiàn)泛濫與乏力等四大因素，使當(dāng)前的大多數(shù)飲料廠家都反映市場消費不旺。各飲料巨頭不搶占市場份額，“老招”“新招”層同不窮，其中統(tǒng)一抽電腦、送飲料、免費旅游，康師傅買一送一，開瓶見喜再來一瓶活動未燃已成風(fēng)，各大企業(yè)在零售終端競相贈送各種貨架，POP，太陽傘，做店招，采取進貨折扣，累計加分，有償展示，無所不用其極，統(tǒng)一的鮮橙多開始進行大規(guī)模的殺價，康師傅也緊隨其后，娃哈哈以低價策略入市先勝一籌。該市場的低價競爭趨勢日益明顯�！�
版納生態(tài)的鮮Q系列PD瓶500ml規(guī)格的產(chǎn)品在2002年2月開始進入重慶市場，在開發(fā)了部分經(jīng)銷商，產(chǎn)品局部面市之后，已引來統(tǒng)一和康師傅等強勁對手的重視，他們在我們的產(chǎn)品剛上市時，已把市場搞得火熱，而且，促銷一輪接一輪，在終端上進行有償陳列和維護，致力于版納生態(tài)鮮Q系列擠出市場之外�！�
版納生態(tài)食品產(chǎn)業(yè)集團雖然在西雙版納擁有20畝水果生產(chǎn)基地，獲得了歐盟有機食品認證。由一批高素質(zhì)的專家教授組成的科研隊伍進行產(chǎn)品開發(fā)，公司雖是云南省最大的扶貧企業(yè)，雖是中外合資的國際性跨國公司，但是，公司由以前的國內(nèi)競爭對手，“匯源”“牽手”在餐飲方面的競爭轉(zhuǎn)移到國際知名品牌。統(tǒng)一、頂新、娃哈哈的競爭之中來，可以說在這場競爭中的核心力量不再明顯，公司強調(diào)西番蓮汁這一特色定位，如無有效的整合營銷傳播手段，市場渠道，終端維護，該產(chǎn)品將無法呈現(xiàn)在消費者面前。
作為版納生態(tài)的銷售人員，在重慶市場這個巨頭紛爭的環(huán)境之中深感壓力之重。2001年底進入公司銷售隊伍，從事挺進旅游通路市場、餐飲、酒店等終端銷售。我所看到的是：在百分之百含量的1000ml,750ml康美包無菌保鮮包裝所面臨的實際情況是各高檔餐飲的高門檻的入場費，對服務(wù)員高額的開瓶費和私下的實物折扣，慘淡地經(jīng)營著這一市場，它面對牽手的宣傳活動，面對匯源的低價優(yōu)勢，版納生態(tài)的競爭力就顯得明顯不足，當(dāng)時我們所做的工作無非是給經(jīng)銷商灌輸利益思想，強行壓貨，可以說去年底的貨大部分是在地區(qū)經(jīng)銷商和縣級分銷商的倉庫里轉(zhuǎn)移，并沒產(chǎn)生真正的消費量。公司的康美包產(chǎn)品雖然有內(nèi)在的品值保證，但由于營銷思路無法有效地傳達到基層人員，不能很好地進行引導(dǎo)和培育市場，沒有明確促銷方案，至使產(chǎn)品在消費者心目中無知名度，可以說，公司以前的產(chǎn)品在萬州市場的競爭上沒有取得過明顯優(yōu)勢，而且給部分經(jīng)銷商造成了信譽惡化。2002年同類產(chǎn)品“山村果園”系列果汁飲料以經(jīng)銷價六元的低價入市，并給各餐飲終端高額的入場費，高額開瓶費，使市場競爭白熱化，版納生態(tài)康美包系列產(chǎn)品要想繼續(xù)在市場上占有一定份額，就必須更新營銷思路，更有創(chuàng)意的廣告制作，更有能力的基層營銷人才，需要更好的把市場信息傳達給決策層，同時，也需要上級的政策不變形地一步到位。
版納生態(tài)鮮Q系列正是在這種情形下上市，如果新產(chǎn)品上市能夠上炮而紅，并成為PD瓶同類產(chǎn)品的前三甲的話，它可以帶動原來規(guī)格的產(chǎn)品銷售，如果失敗將可能造成巨大的不良后果。在這個叉路口，我們唯一能做的是，絕對不要著急地與同類產(chǎn)品進行低價競爭，也不要急切地進行廣告轟炸，我們只能在激烈的競爭中打太極拳，使用整合營銷戰(zhàn)略，宣傳與務(wù)實，品牌與銷售量相結(jié)合，努力重新構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)和培育營銷人員，使之走出屬于自己的道路�！�
C、走出困境的路
一位企業(yè)做得很成功卻不愿出名的經(jīng)營大師曾對內(nèi)部管理層說過這樣一句精典的話：“做好銷售，關(guān)鍵是要做四件事，一是要建設(shè)好經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；二是抓好銷售隊伍的士氣；三是搞好廣告和促銷；四是會算賬，不做虧本生意，不止是自己有錢賺，要每個環(huán)節(jié)都有錢賺。”一個產(chǎn)品能通過終端陳列可看出分銷渠道建設(shè)存在的問題。例如：經(jīng)銷商具有積極性和忠誠性就會把維護市場做為已任。經(jīng)銷商主要依靠產(chǎn)品的利潤，依靠對廠家的信任和良好的信譽環(huán)境。旭日升的失敗是因為其廣告力度之強勁與銷售措施軟弱形成強烈反差，就如同強大的空軍與弱小的地面部隊聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍用強烈的炮火轟炸之后，地面部隊不能及時地進入陣地，何以求勝？第二個失敗的代表是功利派和游走派，他們是市場營銷的投機者，沒有準確的企業(yè)生存理念和整體上長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式漂浮不定，他們主要依靠游擊戰(zhàn)，低價手段競爭市場，一旦遇到正規(guī)年的突擊，就只能退出市場，何以能夠長久生存？
縱觀當(dāng)前飲料市場，我們可以把不同的營銷風(fēng)格分為五大類：一是以農(nóng)夫山泉，旭日升為代表的廣告派，他們著重于產(chǎn)品策劃，以新意別致的創(chuàng)意，具有轟動效應(yīng)的廣告賦予產(chǎn)品的新概念，用重磅的媒體投入來獲取市場份額；二是以地方雜牌為代表的機會主義者，他們主要采用低價位競爭、游擊戰(zhàn)術(shù)、見利而為、獲利而退；三是以娃哈哈等為代表的穩(wěn)健派，他們以強勁的網(wǎng)絡(luò)推進產(chǎn)品銷售，以務(wù)實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的資金實力來支持廣告，以著名品牌帶動人氣，四是以頂新、統(tǒng)一為主的技巧派，他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的前提下，技巧更靈活，更富有創(chuàng)造力，十分重營銷組合，善于制造熱點，順勢而為，五是以可口可樂為代表的規(guī)范派，著重于品牌文化的營造，具有中、長遠的市場規(guī)劃，按既定方針和操作程序不急不慢地培育市場，巧妙的運用各種整合營銷手段對市場進行大規(guī)模的圈地運動。飲料市場歷來戰(zhàn)火紛飛，變幻莫測，很多飲料只是各領(lǐng)風(fēng)騷一二年，有的甚至是只在貨架上亮個相就被淘汰。面對這樣的市場，誰還敢掉以輕心？
2002年3月份開始，我們在重慶范圍發(fā)展版納生態(tài)鮮Q系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商，憑借鮮Q系列產(chǎn)品的本來品值，以及初期開發(fā)經(jīng)銷商是春節(jié)，眾多的其它產(chǎn)品都未上市，主要競品是統(tǒng)一的鮮橙多，因其出廠價是與我們公司的出廠價相差無幾，再加上我們的業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商所描繪的餡餅的確在粗看起來有些誘人，因此，只要我們開發(fā)人員具備基本業(yè)務(wù)素質(zhì)和相當(dāng)?shù)恼勁屑记�，就不難開發(fā)經(jīng)銷商，也因此才在短期內(nèi)給公司回款十五萬之多。
但是，一步輕松，并非是輕松，在經(jīng)銷商在開發(fā)過程中，和與經(jīng)銷商的合作過程中，各種問題也就浮出水面，一、整體營銷思路法亂，導(dǎo)致我們無法用統(tǒng)一的銷售方案，開發(fā)經(jīng)銷商和市場；二、所有經(jīng)銷商反映，版納生態(tài)鮮Q系列產(chǎn)品的海報無法與該產(chǎn)品的包裝互相聯(lián)系，無法起到宣傳效果，三、公司的促銷品一直不見發(fā)給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商失去對公司的信心，而促銷政策模糊不清，使業(yè)務(wù)人員不能夠運用其來作為市場開發(fā)的手段，四、開發(fā)初期業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的到貨時間承諾沒有按時兌現(xiàn)，使康師傅等競品搶在我們之前上市，錯過了產(chǎn)品鋪市時機，也加大了業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商合作開發(fā)初期市場的難度，五、公司推廣費用無法一步到位，而營銷策略也未傳達給一線市場操作人員，導(dǎo)致工作人員無法進行有效的上市推廣活動，六、公司承諾的廣告投入一直沒有兌現(xiàn)，使經(jīng)銷商從主動變?yōu)楸粍�，七、統(tǒng)一康師傅針對性的階價促銷加大了我們公司產(chǎn)品的鋪市難度，在前段時間中，無非是業(yè)務(wù)人員以熟練的推銷技巧強行鋪貨，因此鋪市達不到預(yù)期效果，八、公司上下和經(jīng)銷商因?qū)Ξa(chǎn)品的認識不一致，對其名稱叫法不一致，無法讓消費者尋找其記憶點，因而無法起到推薦作用，再加上西番蓮雖然特別，但內(nèi)地人并不熟悉為，使我們的賣點不突出，又無價格優(yōu)勢，所以我們在這場戰(zhàn)爭中并沒優(yōu)勢�！�
業(yè)內(nèi)人士只要稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料正在逐步下滑，茶飲料、果汁飲料異軍突起，而當(dāng)今引導(dǎo)綠色消費，使飲料市場的宣傳也趨向于這個方面，但消費者購飲料的目的主要是解渴，他們在選擇時主要以口感、品牌、價格不依據(jù)。而品牌才是附著于產(chǎn)品之上的信息，價格是測試品牌的表現(xiàn)，如果說口感是一個女人身體，那么品牌就是她的氣質(zhì)，價格就是她外在的形象，有好的身體沒有好的氣質(zhì)不能出眾，有好的氣質(zhì)沒有好的身體也無法達到完美。這一切都有的話也需要有廣泛的宣傳才能出人頭地。經(jīng)過一個多月的市場實踐，我們發(fā)現(xiàn)問題的同時，也吸取了可以稱得上是寶貴的經(jīng)驗，有問題并不可怕，只要認真去解決問題，危機也就是轉(zhuǎn)機。市場規(guī)律告訴我們，機會與風(fēng)險同等，成功與失敗同在，只要我們認真分析市場，重新進行市場規(guī)劃，重新進行戰(zhàn)略布局，重新建立我們的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，那么我們成功的可能性是非常大的。
電子郵件：chenminyuan@163.com